이론은 간단하나 결코 쉽지 않은 화장품마케팅

보통 화장품을 개발할 때 신상품기획 이후 연구소에 개발의뢰를 하게 되면 일정기간이 지나 샘플이 만들어 진다. 그때 상품기획 담당자는 내부직원 혹은 멘토클럽 및 체험단을 통해 품평을 하게된다. 또한 품평결과에 따라 내용물이 수정보완되고 결국 상품화되면 또한번의 테스트를 거치게 된다. 이를 리뷰(재평가)라고 하는데 마케터의 입장에서 보면 샘플 품평은 좋은 상품을 만들기 위해서 행해지는 본완작업이고 리뷰는 브랜드 홍보적 차원에서 접근하는 경우가 많다는 점에서 분명 차이가 있다.

오래전 여러 ODM업체(최상위업체에서 중하위업체)로 부터 비슷한 제형의 화장품을 샘플로 받아 30명에게 품평테스트를 진행한적이 있다. 두가지 형태로 진행했는데  첫번째는 각 제품에 제조원을 표기해서 테스트를 실시했고 두번째는 제조원을 A,B,C,D로 표기하되 품목마다 제조원 A,B,C,D를 바꾸어 실시했다. 물론 이런 사실을 사전에 일체 알리지 않았다.

품평을 끝내고 두가지 형태의 결과를 비교 분석해본 결과값이 너무 달랐다. 첫번째 방식으로 테스트 했을때도 어느 한 제조원에 높은 점수가 집중되었고 두번째 방식으로 진햄했을때도 역시 어느 알파벳에 높은 점수가 집중되었다. 차이가 있다면 두번째 테스트시 붙인 알파벳은 같은 A라고 하더라도 품목별로 제조원이 달랐다는 점이다.

여기서 말하고 싶은건  품평을 한뒤 모두들 객관적인 관점에서 평가할 것을 다짐하지만 항상 편견이 따르는 평가를 한다.

시장에서는 이러한 편견을 불러일으키는 요소가 바로 브랜드 가치다. 동일한 제조원에서 동일한 처방으로 제품을 만들더라도 브랜드 파워가 없으면 소비자에게 믿음을 주지 못한다.

따라서, 상당수의 중소 화장품 업체는 높은 생산원가를 들여 제품을 만들더라도 브랜드파워의 영향을 덜 받는 저가 가격시장으로 뛰어드는게 보편적이다. 장기적인 관점에서 브랜드 가치를 높이기 보다 일단 판매를 통한 자금회전이 급하기 때문이다.

허나, 화장품 산업이 품질보다 오히려 브랜드가치가 좀 더 중요시 간주되는 시장이라는 점을 감안해 본다면 신규 시장에 진출하는 장업사나 작은 소기업은 어렵더라도 브랜드 가치를 올리는데 역점을 두어야 할 필요가 있는 것 같다.

이런 사항을 뼈저리게 느끼고 있는 필자 역시 자나 깨나 주문처럼 외치는 게 있다.
첫째는, 가격시장(가격으로 경쟁하는시장)보다는 틈새시장(아이템, 유통)으로 진출한다.
둘째는, 최소비용으로 브랜드 가치를 높일 수 있는 마케팅 방법을 이용한다.

아무리 철저하게 준비하더라도 시행착오는 늘 발생하기 마련이다. 다만, 시행착오의 빈도수를 줄여가며 한단계 한단계 목표를 향해 다가갈때 성공의 가능성이 높아지지 않을까.....

작성자 : 윤수만 / 화장품경영코치