스토리 텔링을 위한 컨셉(Concept)을 만들어 보자

화장품을 접하다 보면 가장 자주 듣는 단어가 있다. 바로 컨셉(concept)이다. 영어를 단순히 해석해 보면 개념, 구상, 발상, 착상의 뜻이지만 풀이를 하면 '논리적인 일관된 표현 또는 관점'이라도 해도 될 듯 싶다.

화장품을 개발할 때 컨셉을 표현하는 방법으로는 용기, 용기디자인, 성분, 용도 등등 다양한 방법이 있으며 스토리텔링을 통해 컨셉을 구체화 한다.

하나의 예로 고보습화장품을 개발했다고 한다면 첨가성분에 따라 혹은 어휘의 표현에 따라 같은 제품이지만 컨셉을 달리 할 수 있다. 보습에 효과가 있는 세라마이드, 동백오일추출물, 베타글루칸 성분이 각각 비슷한 수준으로 함유되었다고 할 때 특정 성분을 부각시킴으로써 컨셉을 정리할 수 있다.

- 제주도산 천연 동백오일 추출물이 함유된 고보습화장품으로........노화된 피부를 탱탱하게 가꾸어주며 건조한 피부를 촉촉하게 합니다.
- 피부에 자극이 적은 보습성분 세라마이드의 함유로 피부에 순하게 작용하여 유아의 보습에 좋습니다.
- 피부에 안정적이고 보습에 좋은 베타글루칸이 0.02% 함유되어 거칠어진 피부를 촉촉하게 가꾸어 주며 탄력을 부여합니다.

위의 내용은 다소 극단적이긴 하지만 같은 제품이라도 표현 방법에 따라 타겟소비자가 달라질 수 있음을 보여준다. 제일 위의 내용은 여성용 주름개선에 도움을 주는 화장품 같고 두번째는 어린이의 아토피성 피부에 적합한 화장품처럼 보인다.

우리가 시장에서 소비자에게 강조하는 기본 컨셉은 아래와 같다

[대분류]
천연화장품, 코스메슈티컬(닥터화장품, 메디컬화장품), 한방화장품

[중분류-세분화]
- 000m의 해양 심층수가 함유된 000
- aaa,bbb,ccc등의 약초를 주성분으로 한 한방화장품 000
- 000 의사가 개발에 공동참여한 트러블 전문 코스메슈티컬
- 무방부제, 무화학, 무색소의 천연화장품 000

[소분류-제품별적용]
- 000 성분의 함유로 피부에 탄력을 부여하고 환하게 가꾸어 줌
- 약산성 000으로 자극에 민감한 트러블성 피부에 PH를 조절해 줌

위에서 컨셉은 '논리적인 일관된 표현 또는 관점' 이라고 표현했다. 시장조사를  통해 타겟유통이 결정되면 타겟이 매혹되도록 작업을 한다. 10대 후반부터 20대 중반까지의 화장품이라면 그들이 좋아하는 품목, 그들이 선호하는 제형, 그들의 감성을 자극할 수 있는 용기 및 패키지 디자인, 그들의 피부에 맞는 유분/수분량, 부담이 덜되는 가격대 등등......모든 관점을 타겟에 맞춘다.
이렇게 본다면 화장품을 기획하는데 있어 가장 중요한 것은 시장조사와 분석이고 유통을 결정하는 것이라 할 수 있다. 그래야 거기에 맞는 컨셉 작업에 집중할 수 있으니까

인터넷을 검색해 보면 수많은 화장품이 나열되어 있다. 여드름화장품, 아토피화장품, 모공화장품, 주름개선화장품, 미백화장품 등등..........화장품시장 규모는 이제 7조원을 바라보고 있다.
90년대까지의 화장품이 피부타입에 따라 건성용, 지성용, 복합성용으로만 분류되었고 그당시 연간 시장규모가 2조원대였으니 그때와 비교해 본다면 발전속도는 실로 엄청나다. 인구의 증가속도는 오히려 감소 추세로 돌아가고 있는데 반해 화장품시장은 지속적인 성장을 보이고 있다.
이는 화장품 유통구조의 다변화와 더불어 컨셉의 확대로 품목수가 다양해진데다가 사용계층이 확대되었기 때문이다. 남성의 화장품 사용도 자연스러웠을 뿐만 아니라 이제는 청소년의 화장품 사용률이 높아졌다. 또한, 화장품이 피부를 관리하고 미를 가꾸는 수단에서부터 치료의 개념까지 확대된 것이 시장을 더 크게 성장시키는데 일조했다고 할 수 있다.

유통구조가 다양해졌더라도 똑같은 화장품을 똑같은 방식으로 판매했더라면 적어도 이렇게 까지 유통 혁신이 일어나지 않는다. 2003년 브랜드숍이 시장에서 전문점을 밀어낸 건 품질이 아니라 '거품을 제거한 합리적인 가격'이란 컨셉의 외침이다. 홈쇼핑 화장품유통이 성공을 거둔 것은 유통단계를 줄인 '박리다매' 마케팅이 였다. 여드름이나 아토피화장품이 온라인 시장에서 자리매김을 한 것은 화장품을 치료효과를 보았다는 소비자들의 입소문이었다.

비록 화장품이지만 한결같은 그들만의 정당한 외침이 있었다. "나는 아토피용 화장품", 나는 짙은 주름을 위해 탄생된 주름개선화장품", "나는 블랙헤드만 완화시키는 치료효과가 있는 화장품" 등등....
최근에는 2중 또는 3중기능성이 대세다 보니 애매한 사항이 종종발생하곤한다. 미백 에센스에 주름성분을 넣어 2중 기능성 제품을 만드는 경우라면 분명 미백화장품도 되고 주름개선화장품도 된다. 그렇지만 주름기능성은 제품 설명 과정에서 종종 묻혀버리곤 한다. 미백 전문화장품으로 알려져 있기 때문이다. 그만큼 시작단계부터 컨셉 설정은 매우 중요하다.

물론, 아무리 컨셉과 품질이 좋아도 중소기업 브랜드는 대기업의 무컨셉화장품보다 소비자에 대한 호소력이 떨어진다. 이미 출발선이 틀리기 때문이다. 하지만 중소기업의 경우 컨셉이 불명확하면 틈새시장마저 비집고 들어가기 힘들다.
메이저리그(상위유통)는 분명 상위브랜드 그들만의 리그일 수 있다. 브랜드 파워가 없는 중소브랜드가 방망이를 드는 순간부터 홈런(상위유통 진입)을 노린다면 0점대 타율을 향해 불나방처럼 뛰어드는 꼴이 된다. 중소브랜드는 시장규모가 작더라도 틈새시장을 노리되 나만의 브랜드 컨셉을 만들 필요가 있다.

시장조사를 통해 유통이 결정되었으면 이제부터 하나하나 차근차근 컨셉을 만들어 가보자....브랜드스토리 텔링을 꾸민다는 생각으로.....

작성자 : 윤수만 / 화장품경영코치